專家視點
O2O模式下的交易和支付

交易和購買環節,是O2O整個商業模式得以存在的一個非常核心的環節。
  在這個環節中的一個本質問題,就是消費者如何在整個移動互聯網體驗鏈條中,完成交易和購買動作。這涉及到O2O平臺需不需要用戶去支付,這里的含義就是, O2O平臺是定位在一個純營銷媒體平臺還是一個交易平臺。如果是一個純媒體平臺,那么也就意味著它只在信息流方面與用戶進行交互,提供相應的信息,但并不介入到交易中去。如果是一個交易平臺,就是要介入到交易中去,完成交易和購買動作。
  媒體平臺O2O
  我們先考察作為純媒體平臺的O2O,即不介入交易的,這里面還有非常典型的例子,就是安居客。一般而言,人們與房產之間要通過房地產中介來完成,也就是存在從用戶到房產中介再到房產資源這樣的模式。安居客商業模式的本質是,它于介入到人們買房或者租房的中介交互行為中,它插在了消費者與房產中介之間,成為了中介的中介。它平臺的一邊,供房地產中介人員發布各種各樣的房子售賣或者出租的信息,平臺的另一邊則是大量的消費者。它承擔的是一個房產中介信息發布平臺的職責,它使消費者能夠按圖索驥地找到相應的房產中介,對自己想要的房子進行進一步接洽。安居客給消費者提供的服務就至此為止,并沒有介入到交易和購買環節,后序消費者發生的任何交易購買直接與中介進行,安居客不再介入。
  交易平臺O2O
  另外一種情況是介入交易購買的。這里又可以分為兩種情況,一種情況是在線預付,也就是在實際的交互使用和體驗之前就發生支付行為。比較典型的像團購、無線“一號店”、等。還有一類是到付,在貨到之后或到到現場之后付款。采用到付模式的也很多,比如最典型的像攜程網,消費者到達選定的酒店之后,才支付相應的款項,這就屬于到付的模式。
  隨著O2O模式的發展,已經有越來越多的商業模式,越來越豐富這種平臺化機制,但是支付環節仍然面臨著許許多多的挑戰。以剛才提到過的“今夜酒店特價”為例,整個商業模式都非常好,但最大的挑戰就在于支付。因為“今夜酒店特價”采用的是用戶在手機上直接支付預定的模式,這是保證其獲得酒店尾房的關鍵一環,也是整個商業模式得以順暢運轉的關鍵一環。用戶需要有支付寶客戶端以及銀行卡的支持,而且還需要用戶能夠熟練的使用手機支付并且有這樣的消費習慣,從目前來看,雖然有數十萬用戶下載了APP,但是真正使用了這個平臺進行消費的用戶,僅占10%,相當多用戶都卡在了支付這個環節。因此在這個過程中需要O2O商家與第三方支付公司、應用程序商店平臺、終端廠家不斷的磨合和改善。
  移動支付是關鍵
  隨著O2O模式的快速發展,越來越多的移動互聯網應用對于移動支付的需求是非常迫切的。例如,大眾點評網的客戶端大部分都是活躍用戶,這部分用戶經常用手機查找周邊的信息,并且極有進入到交易和購買環節,需要與移動支付相關聯,包括在這個過程中做簽到,包括通過簽到憑證實現優惠和打折,以及包括更多的團購網的應用。而在分類信息網站中,趕集網也是如此,趕集網的手機客戶端超過了2000萬,手機客戶端特別在找房、買賣二手貨和找工作中發揮了尤其重要的作用,那么需要手機支付問題得以解決。
  伴隨著O2O模式發展中在交易和購買過程中對移動支付的巨大的需求,國外的一些互聯網企業也紛紛推出了自己的支付戰略。Google聯合花旗銀行、萬事達卡等公司宣布推出了基于NFC技術的Google錢包。基于Google的龐大的信息資源,豐富的應用產品線和滲透力極高的用戶到達渠道,以及支持NFCGoogle手機,Google錢包的發展速度很快。隨著iPhone的全球的熱賣,一旦蘋果推出支持現場支付的新一代硬件設備服務,移動支付市場也必然會有蘋果的一席之地。此外,亞馬遜正在考慮基于NFC技術的現場支付體系和服務體系,Facebook的目標是圍繞Facebook虛擬貨幣,形成一個豐富的生態體系再迂回包抄移動互聯網市場。另一個值得關注的公司是Square,這是由Twitter的創始人杰克多西創辦的,它是利用一個可以插入iPhone耳機插孔中的白色小方塊形狀讀卡設備來讀取信用卡數據,并配合iPhone中的APP與后端服務器通信并且完成支付,當前的日交易額已經超過300萬美元,月處理交易高達100萬筆,讀卡器的出貨量也有50萬部。
  事實上,按當前的趨勢發展下去,O2O在交易和支付領域的創新,將帶動整個移動互聯網產業電子商務水平的巨大躍升。
  (轉載自 http://column.iresearch.cn/u/shentuo2011/657215.shtml

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